饿了么官宣改名，淘宝闪购顺着美团过河

饿了么的名字在11月3日被换掉，阿里把外卖入口并入淘宝闪购，战场从餐饮外卖直线延伸到以仓为核心的即时零售

这一步不是小修小补

改名意味着品牌成熟到可直接承担用户心智，组织层面也要跟上节奏

内部业务线会被彻底打通，过去作为边缘业务的外卖团队，此刻被纳入更大的盘子，承担的是即时零售的骨干角色

一个“完全体”的淘宝闪购，正在阿里内部成形

外部压力并不陌生

线上流量红利退去，买到有效流量越来越贵，用户却在消费升级中把“立即获得”的期待抬高到了新标准

商务部国际贸易经济合作研究院的报告说，2023年我国即时零售规模达6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，到2030年可能超过2万亿元

增长的方向已经摆在桌面上，窗口期还在，但不等人

时间点也很耐人寻味

10月30日，美团闪购宣布一套品牌增长方案，喊话要与上万个品牌共建“官旗闪电仓”，仓储、配送、数字化系统这些底层活由平台承接，品牌可以拎包入场

几乎同时，淘宝闪购将连锁便利品牌“淘宝便利店”推上台面，意图从现有综合闪电仓里筛出标杆商家，优选货品与服务做供给升级，首批开放超过30个合作名额，预计明年在全国200个城市主城区落地2000家店，11月1日已面向消费者上线

两家平台在同一周内都扳动了供给质量的杠杆，竞争开始从面子拉到了里子

不只是这两项

此前阿里旗下高德地图推出“扫街榜”，直指大众点评的地盘

当外卖大战暂告一段落，新的拉锯从餐饮延展到更长的零售战线

局部的短兵相接正在转为对全局基础设施的抢夺

先看“官旗闪电仓”的逻辑

美团对它的定义很直接，帮助各大品牌，尤其是缺少线下渠道的电商品牌开拓新渠道

首批公开的品牌里有索尼PS、罗技、蕉下，典型的线上成交更重的厂商

线上流量变难变贵，这类品牌有足够动力去寻增量，而即时零售把“近场电商”的心智交给了用户，品牌顺势而为就是合理选择

当平台把仓储配送、库存与经营数字化打包成标准能力，品牌参与的门槛一下子被拉低

这类品牌还有两个共通点值得留意

其一，用户已经习惯在网络下单，远场转近场不再陌生

产品力与认知已在，缺的是触达即时场景的渠道

其二，线下渠道稀薄或难找，传统逛街的射程之外，用户如果想要除了网购，只能依赖即时零售去满足

成人用品是即时零售里的直给刚需，而这些“不好买但想买”的品类，某种程度上构成一种弱刚需

它们比常规便利店的SKU更能拉开差异

差异化供给会让闪购不再只是一顿夜宵，也能承接用户的“难以现场买到”的即时选择

真问题也摆在眼前

平台把复杂环节封装成能力后，品牌拿到的是增量没错，但这个增量能不能跑得长久，不沦为一次性的补贴拉动

即时零售的增量到底来自需求的结构性迁移，还是来自平台阶段性的运营堆砌，这点需要用时间与复购来回答

还有一个现实问题，美团的这步棋没有对阿里形成技术门槛

淘天是电商品牌经营的重要阵地，很多品牌在阿里生态里长大，美团能谈下的资源，淘宝闪购也能谈，反过来淘宝闪购能谈下的，美团能不能拿到并不确定

在B端商家生态的长期积累上，阿里是天然占优，这个筹码会直接影响供给的广度与深度

但具体执行的热度有差别

就近两天的观察，优衣库与阿里关系密切，淘宝闪购里却较少见到优衣库的即时零售商品，多是第二天到达；

美团闪购虽然没拿到优衣库的正式入驻，运营侧做了“代购”，类似当年饿了么应对喜茶的权宜处理

谁在更主动地把难拿的供给搬进即时场景，细节里能看出心气与耐力

再看“淘宝便利店”

它是典型的互联网打法，阿里负责品牌授权、商家筛选与考核以及供应链支撑，投入开店的重资产由加盟商承担

平台制定运营规范，比如24小时营业、拣货时效和问题订单控制等，保障服务质量的底线

淘宝闪购即时零售总经理根仙公开强调

平台不建仓、不开店、不与商家争利

这句承诺决定了平台与商家的关系边界，决定了后面控货与赋能的拿捏力度

从阶段视角去看更清楚

综合闪电仓是即时零售正规化的第一步

国信证券的报告显示，美团大约有1.5万综合闪电仓与2万垂类仓，淘宝闪购目前约有2万加的闪电仓

晚点的报道提到，综合闪电仓里有80%的SKU是白牌，它们贡献了约20%的营收和大部分利润，也带来了同质化竞争

数量问题解决了，质量问题开始凸显，这是所有平台必须跨过去的坎

美团去年测试的“松鼠便利店”，就是为了解这个坎

少量自营仓跑流程与验证模式，主力仓仍由加盟商运营，属于轻资产路径，但总部对供给把控更严，统一采购寻源，提升货品一致性和服务稳定性

与此对照，淘宝便利店现阶段更像在供给治理上做筛选与标准化，暂未把控货当成首要任务

当平台更深度进入选品与补货的节奏，治理能力会被逼到前台

媒体披露的下一步也值得关注

淘宝便利店正与部分品牌试点“小单快返”的模式，品牌把样品派到闪电仓商家，按销售表现快速加大备货；

品牌先把货投到淘宝闪购的中心仓，再由平台分拨至各地闪电仓

一旦这种模式铺开，平台就不可避免地进入控货环节，触碰仓的核心能力

行业热点在向“仓”收拢

京东前阵子完成七鲜超市的“仓店融合”改造，外卖大战之后，美团、淘宝闪购、京东三家再次在即时零售狭路相逢

前端的价格与流量拉扯之后，后端以仓为轴的供应链基础设施竞速登场

这条赛道的攻防战已经从屏幕跳到了后仓

真实的需求也在给方向

在淘宝闪购，提供24小时营业服务的便利店达到三分之一，过去一年全天候门店数量同比增长超过50%

今年夏天的数据里，全国有超过127个城市的夜间订单月环比增长超过100%

凌晨两点的门口，小店灯是暖黄的，店员按着清单快手拣货，骑手在站点里刷到新的夜宵和急用单，十几分钟的承诺就落在这些具体动作里

即时零售的价值不在概念，它在深夜的应急与白天的省时里被一次次兑现

另一个真问题也摆出来

平台承诺不与商家争利，但供给质量升级常常意味着更强的标准化与选品把控，怎么在赋能与控货之间找到平衡

更严格的规范能带来稳定体验，更开放的生态能汇集更多差异化供给

这场胜负不在补贴，而在能否把“仓”变成标准化、低摩擦、可复制的基础设施

通过第一阶段的补贴投入，淘宝闪购已经拿到了外卖端的关键份额

第二阶段的主线是治理，把打下的版图稳住，把履约网络与运营体系补齐到与美团对齐的效率

越快越好，但要稳着落，基础设施的拉通是一场耐心战

饿了么的名字退场并不是告别，它是一次战法切换

阿里把入口做成一个名字，打的是更长的盘，和美团的战线会更宽

供给质量、仓的能力、数字化的细密度，这些细节决定即时零售的天花板

当平台把人和货的距离缩到最短，把服务稳定地压进每天的时刻表，新的胜负才有可能真正出现